L’essentiel du business : Le personal MBA de J. Kaufman (ventes, finance et opérations)

Faire prospérer un business est beaucoup plus simple de ce qui peut paraître ; il y a 5 principes fondamentaux qu’il faut soigner pour assurer la solidité d’une entreprise : la création de valeur, le marketing, la vente, les opérations (ou la distribution de valeur) et la finance.

Ces principes, issus du livre « Le personal MBA », sont l’extrait de Josh Kaufman des milliers de livres sur le business, des interviews réalisées avec de centaines de professionnels, et du travail de consulting avec des dizaines d’entreprises.

Dans sa définition la plus simple, un business est un processus reproductible qui génère de l’argent. Il fonctionne quand il crée et délivre de la valeur, à des personnes qui en ont envie ou besoin, à un prix qu’ils sont prêts à payer, en satisfaisant leurs attentes, de manière à générer un profit suffisant pour motiver le propriétaire du business à continuer.

 

Dans la vidéo précédente dédiée à ce livre, vous avez découvert les principes de création de valeur et marketing. Cette vidéo est dédiée aux 3 principes suivants : la vente, la distribution de valeur et la finance.

2 vidéos suivront, sur le fonctionnement de 2 éléments indispensables pour qu’un business tourne bien : les gens et les systèmes.

 

La connaissance de ces principes, associée à leur application pratique, permet de se retrouver dans le 1% de la population qui mieux comprend comment un business fonctionne, comment l’améliorer ou comment en créer un nouveau. Et cela sans besoin de passer 2 ans et dépenser des dizaines de milliers de dollars pour obtenir un diplôme de MBA !

 

Evidemment, le résumé d’un livre qui est lui-même un extrait de principes essentiels ne peut pas être exhaustif. Si vous souhaitez approfondir ce sujet, je vous conseille la lecture du livre.

 

Donc, maintenant que vous savez comment créer de la valeur pour vos clients à travers une approche itérative, et que vous savez comment susciter l’attention des bons prospects grâce à un marketing efficace et à votre réputation, allons découvrir les 3 principes suivants.

 

3. La vente

La vente consiste principalement à aider les prospects à comprendre que votre offre peut bien satisfaire leur besoin ou envie, et que vous êtes capables de délivrer votre promesse.

Pour que cette transaction ait lieu, il faut un certain niveau de confiance. La meilleure manière de créer cette confiance est de construire une bonne réputation dans le temps, en agissant avec équité et honnêteté.

Lors de la vente, votre objectif doit être exactement le même que celui de votre prospect : la satisfaction de son envie ou la résolution de son problème.

 

Pour finaliser la transaction, votre travail principal en tant que vendeur est d’identifier et ensuite à enlever les barrières à l’achat du prospect. Voici les 5 objections plus communes :

  • C’est trop cher : pour acheter votre offre, le prospect doit renoncer à quelque chose d’autre, et cela porte naturellement à une hésitation.
  • Ca ne marche pas : si le prospect pense qu’il y a un risque que l’offre ne remplira pas sa promesse, il n’achètera pas.
  • Ca ne marchera pas pour moi : le prospect croit que l’offre peut bénéficier d’autres personnes, mais il considère que c’est différent pour lui, qu’il est un cas à part.
  • Je peu attendre : le prospect pense que son problème ou son envie n’a pas aujourd’hui une importance suffisante pour le satisfaire tout de suite
  • C’est trop difficile : si l’offre nécessite un investissement de temps ou d’effort de la part du prospect, il peut penser que cet investissement est trop important pour lui.

 

Dans la présentation de votre offre, essayez de comprendre comment vous pouvez rassurer votre prospect, et éliminer ses barrières à l’achat.

Une stratégie plutôt efficace pour y arriver est l’inversion de risque : assumez vous-même une partie ou la totalité du risque d’achat du prospect. Des exemples typiques sont les garanties « satisfait ou remboursé », ou une personnalisation de l’offre.

 

4. Les opérations

Les opérations (ou la distribution de valeur) impliquent tout ce qui est nécessaire pour fournir le produit ou le service vendu, de manière à satisfaire chaque client : traitement des commandes, gestion des stocks, livraison / exécution, support client, etc. Sans opérations, vous n’avez pas d’entreprise.

 

Les meilleurs business délivrent plus de valeur à leurs clients que ce qu’ils ont promis pour dépasser leurs attentes. La perception de la qualité d’un client repose sur deux critères: ses attentes et la performance délivrée. On peut presque le présenter comme une formule mathématique :

Qualité = Performance – Attentes

 

Les attentes des clients doivent être suffisamment élevées pour que la vente ait lieu. Ensuite, la performance de l’offre doit dépasser les attentes pour que le client soit satisfait. Quelle que soit la qualité de l’offre en termes absolus, tout se joue sur les attentes du client. Si la performance est supérieure ses attentes, la perception de qualité sera élevée. Dans le cas contraire, elle sera faible.

 

Une manière d’y arriver est de livrer à vos clients plus que ce qu’ils attendent : cette chose inattendue vous aidera à dépasser leurs attentes. Si délivrer une bonne surprise est une stratégie gagnante, il est encore plus important d’éviter toute mauvaise surprise. Cela se fait grâce à la prévisibilité de votre offre, constituée de 3 facteurs principaux :

  • l’uniformité: chaque unité de produit ou service vendu a toujours les mêmes caractéristiques (pensez par exemple à une canette de Coca : vous savez que le goût sera le même peu importe où vous êtes dans le monde)
  • la cohérence: la même valeur est livrée au cours du temps ; l’expérience avec vos produits ou services reste cohérente lors des futurs achats de vos clients fidèles
  • la fiabilité : vos clients peuvent compter sur le fait que la valeur sera toujours livrée sans erreurs ou délai.

 

L’expérience positive que vous assurez à vos clients est une excellente manière de construire votre réputation, de devenir remarquable ; c’est la meilleure stratégie possible pour vous différentier et vous défendre de la concurrence.

 

5. La finance

Ce principe, le dernier élément fondamental d’un business, peut souvent paraître intimidant. Mais à la base, la finance peut être simple : elle correspond à regarder comment l’argent rentre et sort d’une entreprise.

 

Chaque business a besoin de faire rentrer une certaine quantité d’argent pour fonctionner ; les revenus doivent être suffisants pour justifier l’effort et l’énergie qui font tourner le business. Le cycle vertueux est le suivant : créer une grande quantité de valeur, tout en gardant des dépenses faibles.

 

Un bon business n’est pas le résultat de ce que vous faites rentrer, mais de ce que vous arrivez à garder. Le profit est un concept simple: il faut gagner plus d’argent que ce que l’on dépense. Et la marge de profit (ou tout simplement « marge ») mesure en pourcentage la capacité à générer du revenu par rapport aux coûts soutenus pour y arriver :

marge (%) = (revenus – coûts) x 100 / revenus

 

En ce qui concerne le revenu, il est important de retenir qu’il peut y avoir un délai entre la réalisation d’une vente, et l’encaissement de l’argent. Il peuvent facilement se passer 2 ou 3 mois avant qu’un fournisseur soit payé par son client. Plus généralement, ce n’est pas atypique pour une entreprise de devoir supporter des coûts avant de pouvoir encaisser les revenus correspondants.

Pendant ce temps, la trésorerie de l’entreprise (c’est à dire l’argent disponible : en cash, sur un compte bancaire, …) doit être suffisante pour supporter les dépenses (achat de matériel, salaires, remboursement de prêts, …). Beaucoup de business ont fait faillite même avec beaucoup de ventes, à cause de problèmes de trésorerie.

 

En ce qui concerne les coûts, un élément important à comprendre est leur nature. Il en existe de deux types :

  • Les coûts fixes: leur existence et leur montant sont indépendants des ventes réalisées sur la même période. Par exemple, si vous avez un employé, vous devez payer son salaire même si vous n’avez vendu aucun produit ou service ce mois-ci.
  • Les coûts variables, au contraire, sont directement liés à la quantité de valeur créée. Par exemple, la quantité de farine qu’un boulanger doit acheter est directement liée à la quantité de pain qu’il produit.

 

En comprenant bien la nature des coûts soutenus par votre business, vous pouvez prendre des bonnes décisions pour assurer sa pérennité (par exemple, une trésorerie suffisante) et maximiser les profits dans le temps.

 

Voilà, vous avez maintenant un aperçu des 5 éléments le plus importants qui régissent la vie d’un business : la création de valeur, le marketing, la vente, les opérations et les finances.

Il est évidemment impossible d’être exhaustifs sur des sujets aussi vastes en quelques minutes. Je vous conseille de lire le livre « Le personal MBA » de Josh Kaufman pour plus d’approfondissement.

 

Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine pour découvrir les dynamiques humaines au sein d’un business, avant de passer aux systèmes, le dernier élément du « Personal MBA ».

 

Quelles stratégies utilisez-vous pour éliminer les barrières à l’achat de vos prospects ?

Comment vous faites pour délivrer à vos clients une valeur supérieure à leurs attentes ?

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